我们调查了近7000名用户,发现“打折订阅”并不能提高留存

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想象一下只是 的场景。你是某家报纸的订户,一天早晨,当你推开邮箱去拿报纸时,却发现上面空空如也。你愤怒地打电话询问并威胁注销订阅。愧疚而抱歉的工作人员提出,对你剩余订阅量提供优惠折扣,你表示满意并接受了你这个 提议。因此,当新的订阅周期刚刚开始 英语 英语 时,你还能接受全额的订阅费吗?你总要继续确定订阅吗?

根据圣母大学和埃默里大学一项最新研究,你的回答极有肯能否有定的。

这项研究结果显示,哪此接受了短期价格调整作为对订阅服务失望补偿的报纸订户,在新的订阅周期刚刚开始 英语 英语 时的订阅意愿会降低。“对用户的订阅费用进行折扣,肯能会原因用户调整当当我们 对该项服务的价格接受水平,”该报告的作者分析道,“当面临订阅续费时,对比全额价格和只是 享受的折扣价格,用户心理接受度会降低”。

续订时,失去低价折扣的痛苦,要远大于当初获得优惠的快乐。

本期全媒派(ID:quanmeipai)独家编译,和你并肩解读媒体应当怎样制定被委托人的订阅价格策略,怎样有效地使用“得”与“失”,既让读者花钱花得舒心,也帮助自身实现长效、稳定的订阅收入。

6919 份不满和同本身签署

圣母大学市场营销助理教授Vamsi Kanuri和埃默里大学市场营销助理教授Michelle Andrews,研究了美国某纸媒(该研究未披露该媒体名称)自 2010 年 1 月到 2013 年 3 月的数据。该媒体发行量超过 1000 万份,因此在所在地区内沒有竞争对手。它为用户并肩提供每日肯能每周的订阅服务,并肩允许用户自主确定递送日期。嘴笨 ,该媒体目前也通过线上进行内容采集(免费)。因此,在研究者调研的这 39 个月里,该家媒体近70%的收入依然来自印刷广告。

研究者采集了 6919 例用户对订阅服务不满的数据,哪此产生不满的原因肯能有,漏送报纸、错过应当送递的时间等状态。

当哪此用户采取投诉时,媒体的签署 土办法还都可不还上能一中:“订阅价格单一折扣”。你这个 价格将持续到合同期满前。当用户还都可不还上能进行续订时,则肯能有2个多新的、更高的价格。

Kanuri和Andrews研究了哪此订户在订阅续费前怎样确定。从个体出发,当当我们 以“生活阶段”(年龄/家庭等)、“家庭收入”、“否有只是 威胁要刚刚开始 英语 订阅”等为变量,研究不同订户之间的差异。以后,当当我们 提出了2个多计算用户续约订阅付费肯能性的预测模型,下文是当当我们 的核心发现。

消费者偏好:不怕贵就怕比

行为经济学家对消费者偏好进行了归纳。当当我们 认为,当当我们 往往对2个多行动后果与某一参照点的相对差异非常敏感,而对你这个 后果本身的绝对水平不要敏感;此外,损失比收益更令人心痛,当当我们 对损失的敏感性要比同等收益的敏感性更高。

在这项针对媒体订阅价格的研究调查中,哪此消费者心理得到了更具体的体现和阐释:

首先,“当当我们 最令人震惊的结论之一是,事实上,货币补偿将降低当当我们 的续约行为,”Kanuri说,“你这个 发现对于研究者和媒体而言总要意料之外的。”当研究人员进入该媒体进行调查时,媒体高层普遍认为,给予用户货币化补偿是实际的优惠,“都还都可不还上能令用户感到满意”。因此当当我们 发现,事实不要沒有。

其次,在“恢复激励价格”(以折扣价格订阅剩余内容)和“续订”通知之间,发送“全额服务价格提醒”将能够用户了解正常的订阅价格从而降低当当我们 注销订阅的肯能性。肯能与续约价格相比,激励价格更加低廉。

第三,比起非个性化营销活动(比如自助服务亭肯能公司订阅)实现订阅的用户,通过个性化广告(比如电子邮件定位肯能数字广告等)实现转化的订阅者更有肯能认为续订价格合理公平

第四,长期订阅者更不太肯能以全价订阅。研究者认为,“本身肯能性是,对服务的失望使得用户和报纸之间融洽关系的肯能性降到最低。”根据普华永道在 2018 年对全球消费者进行的一项调查,32%的受访者表示被委托人会在经历一次失望体验后失去当当我们 所喜欢的品牌肯能公司。此外,比起年轻用户,年龄较大的用户在不良体验后更有肯能继续续订。

第五,哪此通过投诉威胁退订的用户,实际上更有肯能在不良体验后续签被委托人的订阅,“这表明哪此用户希望通过威胁来获得订阅折扣,” Kanuri说,“就像哪此突然表示要辞职的人,留下来的肯能性嘴笨 更大。

第六,媒体不应依赖折扣价格来签署 用户的不满。当当我们 都还都可不还上能做的还有:提高为订户服务的质量水平,增加用户收到报纸内容的天数等。媒体还都还都可不还上能考虑通过延长低价订阅激励和新续费期之间的时间周期,来实现用户对“折扣价格的淡忘”。事实证明,当用户时隔以后才还都可不还上能续约时,当当我们 似乎对更高订阅价格的敏感性会降低,更我应该 进行支付。

研究者认为,你这个 针对具体纸媒的调查结果也同样适用于指导某些媒体价格策略的制定。同类,某些媒体在前期提出非常低的订阅费作为吸引,以后再逐步增加。Kanuri认为,稳定的、逐步上涨的价格要比突然上涨到高价更合理。“稳定地提高价格肯能降低折扣的媒体,要比哪此从每周0. 5 美元涨到每周 10 美元的媒体更有肯能受益。”

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